Український e-commerce у 2026 році демонструє структурні зміни в споживчому попиті, які виходять далеко за межі сезонних коливань. Три роки активної адаптації ринку до воєнних умов, масштабна внутрішня міграція, зміна доходів домогосподарств і прискорена цифровізація торгівлі сформували нову карту бестселерів — і вона суттєво відрізняється від довоєнної. Продавці маркетплейсів і власники інтернет-магазинів, які орієнтуються на дані, а не на інтуїцію, отримують конкурентну перевагу вже на етапі закупівлі товару.
Генераторна економіка та все, що з нею пов’язане
Найстійкіша категорія попиту в Україні — товари для автономного енергозабезпечення. Портативні зарядні станції, павербанки підвищеної ємності, сонячні панелі для побутового використання, LED-освітлення та акумуляторні ліхтарі залишаються в топі продажів на Rozetka, Prom.ua та OLX вже третій рік поспіль. У 2026 році до цього переліку додалися компактні інвертори для автомобілів і портативні кондиціонери на акумуляторному живленні.
Попит на генератори дещо скоротився порівняно з піком 2022–2023 років, але стабілізувався на рівні, що перевищує довоєнний у 4–5 разів. Ринок переорієнтувався: покупці обирають не найпотужніші, а найтихіші та найекономніші моделі — для квартирного використання. Середній чек у категорії зріс через перехід аудиторії від бюджетних китайських брендів до продукції EcoFlow, Jackery та Bluetti, яку почали офіційно постачати кілька великих дистриб’юторів.
Побутова техніка: новий запит на компактність
Категорія побутової техніки зазнала помітного перерозподілу всередині себе. Великогабаритна техніка — холодильники, пральні машини, плити — продається стабільно, але не зростає. Натомість компактна техніка для кухні показує приріст: мультиварки з функцією скороварки, електричні чайники з підтримкою температури, кавомашини капсульного типу та настільні духовки. Це прямо пов’язано зі зміною житлових умов: значна частина покупців — переселенці, які орендують житло і не готові інвестувати у велику техніку.
Окремо виросла ніша повітроочисників і зволожувачів повітря. Після масованих атак на інфраструктуру і тривалого перебування людей у закритих приміщеннях попит на очищення повітря в приміщеннях зріс більш ніж удвічі порівняно з 2021 роком. Бренди Xiaomi, Philips і локальні дистриб’ютори Levoit активно нарощують присутність у цьому сегменті.
Одяг і взуття: маркетплейси перебирають левову частку
Fashion-категорія залишається однією з найбільших за обсягом замовлень на українських маркетплейсах. Але структура попиту змінилася. Покупці обирають практичний одяг: термобілизна, флісові кофти, водовідштовхувальні куртки та функціональне взуття для активного використання — черевики на товстій підошві, кросівки з мембраною. Частка суто модного одягу без функціональних характеристик скорочується.
Rozetka і Prom.ua фіксують зростання продажів у сегменті тактичного та туристичного одягу серед цивільного населення. Покупці, які раніше купували класичні піджаки і сукні для офісу, переходять на casual і outdoor-стилістику — частково через зміну формату роботи (дистанційна зайнятість), частково через практичні міркування.
Взуттєвий сегмент демонструє цікаву тенденцію: зростає попит на взуття українських виробників — зокрема брендів, які активно комунікують своє походження. Покупці все частіше обирають локальне, якщо ціна і якість є конкурентними. Це підтверджують дані кількох великих взуттєвих продавців на Prom.ua, які відзначають зростання конверсії після додавання маркування «Зроблено в Україні».
Дитячі товари: стабільний попит з новими акцентами
Категорія дитячих товарів традиційно входить до топ-5 за кількістю транзакцій. У 2026 році в ній чітко виділяються два полюси. Перший — базові товари: підгузки, дитяче харчування, засоби гігієни. Попит на них стабільний і майже нееластичний за ціною. Другий — розвивальні іграшки, настільні ігри та освітні матеріали, попит на які зріс на тлі поширення домашнього навчання та тривалого перебування дітей вдома через повітряні тривоги.
Продавці, які зробили ставку на освітній контент у картках товарів і відеодемонстрації іграшок, фіксують конверсію вищу за середню по категорії на 15–20%. Покупці дитячих товарів — одна з найбільш залучених аудиторій: вони ретельно вивчають склад, читають відгуки і порівнюють характеристики перед покупкою.
Здоров’я та аптечний сегмент: e-commerce проти традиційних аптек
Онлайн-продажі медикаментів і товарів для здоров’я — один із найдинамічніших сегментів. Після легалізації дистанційного продажу ліків в Україні кілька великих аптечних мереж — «Подорожник», «Аптека Доброго Дня», АНЦ — активно розвивають онлайн-канали. Конкуренція з маркетплейсами у категорії БАДів, вітамінів і медичних виробів (тонометри, глюкометри, небулайзери) загострилася.
Покупці все частіше порівнюють ціни між аптечними сайтами та Rozetka чи Prom.ua. Маркетплейси виграють за ціною в категорії БАДів і медичних приладів, але програють у швидкості доставки рецептурних препаратів. Гібридна модель — замовлення онлайн з видачею в аптеці — показує найвищі показники задоволеності серед покупців цієї категорії.
Попит на засоби першої допомоги, турнікети, індивідуальні аптечки та засоби захисту органів дихання залишається стабільно високим. Ця ніша, яка практично не існувала в масовому споживанні до 2022 року, тепер є постійною частиною асортименту провідних маркетплейсів.
Електроніка та гаджети: смартфони тримають позиції, ноутбуки — під тиском
Смартфони залишаються найбільшою категорією електроніки за обсягом грошового обігу. Samsung і Apple зберігають лідерство в преміум-сегменті, Xiaomi і realme домінують у бюджетному. Цікава тенденція 2026 року — зростання попиту на захищені смартфони стандарту IP68 і вище, а також на моделі з великою ємністю акумулятора (від 5000 мАг). Покупці відкрито вказують на автономність як на ключовий критерій вибору — це прямо відображає реалії часткового відключення електроенергії.
Ринок ноутбуків зазнав тиску через зростання курсу долара і загальне зниження купівельної спроможності частини аудиторії. Попит змістився в бік відновлених (refurbished) пристроїв — сегмент, який раніше був маргінальним, тепер активно розвивають кілька спеціалізованих продавців на Rozetka. Ноутбуки Dell, Lenovo і HP у відновленому стані продаються зі знижкою 30–40% від нової ціни і знаходять покупця значно швидше, ніж рік тому.
Будівельні матеріали та товари для дому: відновлення як двигун попиту
Категорія будматеріалів і товарів для ремонту демонструє нетипову для e-commerce динаміку. Традиційно цей сегмент тяжів до офлайну — покупці хотіли бачити і чіпати матеріали перед покупкою. Але у 2026 році онлайн-продажі будматеріалів в Україні зростають, і драйвером є програми відновлення житла та державні субсидії на ремонт пошкодженого майна.
Епіцентр і Leroy Merlin фіксують зростання онлайн-замовлень у категоріях утеплення фасадів, вікон і покрівельних матеріалів. Окремо виросли продажі автономних опалювальних систем: інфрачервоні обігрівачі, теплові насоси малої потужності, електричні котли. Попит сезонний, але базовий рівень між сезонами вищий, ніж до 2022 року.
Меблі та товари для облаштування дому також показують приріст — особливо в сегменті малогабаритних і трансформованих меблів. Покупці, які змінили місце проживання, облаштовують нові квартири з меншою площею, що формує запит на компактні рішення.
Продукти харчування: онлайн-grocery нарешті знаходить свою аудиторію
Онлайн-продажі продуктів харчування в Україні довго залишалися нішевим форматом. У 2026 році ситуація змінилася. Сервіси швидкої доставки — Glovo, Raketa, а також власні служби доставки великих рітейлерів (АТБ, Сільпо, Novus) — суттєво розширили охоплення. Частота замовлень продуктів онлайн серед міської аудиторії зросла, а середній чек стабілізувався на рівні, що робить цей канал економічно привабливим для рітейлерів.
Найбільш популярні категорії в онлайн-grocery: кава та чай, снеки та кондитерські вироби, консерви та довготривалі продукти, а також спеціалізоване харчування — безглютенове, дієтичне, спортивне. Останній сегмент зростає особливо швидко: покупці, які перейшли на здоровий спосіб життя під час пандемії, зберегли звичку купувати спортивне харчування онлайн.
Тренди, які формують попит у 2026 році
Кілька наскрізних тенденцій визначають поведінку українського онлайн-покупця незалежно від категорії. По-перше, зростає частка повторних покупок через підписки та програми лояльності — покупці цінують передбачуваність і зручність. По-друге, відеоконтент у картках товарів суттєво підвищує конверсію: продавці, які додають короткі демонстраційні відео, фіксують зростання продажів на 20–35% у більшості категорій.
По-третє, швидкість доставки стала критичним фактором вибору між продавцями. Покупці готові платити більше за гарантовану доставку наступного дня. Нова Пошта, Укрпошта та мережа поштоматів активно розширюються, і продавці, які інтегрували кілька варіантів доставки, мають нижчий відсоток відмов від замовлень.
Нарешті, довіра до продавця — не абстрактна цінність, а вимірюваний фактор. Рейтинг, кількість відгуків і швидкість відповіді на запитання безпосередньо впливають на рішення про покупку. Нові продавці на маркетплейсах, які не інвестують у репутацію з перших місяців роботи, програють досвідченим конкурентам навіть за нижчої ціни.
Що далі
Структура попиту в українському e-commerce у другій половині 2026 року залежатиме від кількох ключових факторів: стабільності енергосистеми, динаміки курсу гривні та розвитку програм відновлення. Якщо ситуація з електропостачанням покращиться, попит на автономне енергообладнання може скоротитися — але досвід показує, що покупці, які один раз придбали зарядну станцію, не повертаються до повної залежності від мережі.
Категорії здоров’я, дитячих товарів і продуктів харчування мають найстійкішу базу попиту незалежно від зовнішніх умов. Продавці, які зараз будують позиції в цих нішах через якісний контент, швидку доставку і роботу з відгуками, формують актив, який буде приносити дохід незалежно від сезонності та макроекономічних коливань.
Маркетплейси продовжать тиснути на монобрендові магазини в масових категоріях. Але спеціалізовані інтернет-магазини з глибокою експертизою в ніші — чіткою комунікацією, деталізованими описами і сервісом після продажу — зберігають конкурентну перевагу там, де покупець потребує консультації, а не просто найнижчої ціни.
Олена Шиманська, журналістка TORG.MEDIA
