Ринок онлайн-торгівлі в Україні у 2025 році досяг 256 млрд грн — і це в умовах повномасштабної війни, перебоїв з електроенергією та загальної економічної невизначеності. Замість очікуваного колапсу, який прогнозували аналітики у 2022 році, сектор зафіксував 196 млн покупок, середній чек 1 150–1 250 грн і частку мобільних платежів через Apple Pay та Google Pay на рівні до 65%. Водночас вихід Temu, посилення AliExpress і Shein загострили конкуренцію, змусивши локальних гравців переосмислювати стратегії. Ось десять ключових тенденцій, які визначають траєкторію ринку у 2026 році.
Стан ринку: цифри, які визначають контекст
Обсяг онлайн-роздрібної торгівлі в Україні у 2025 році становив приблизно $7 млрд. За прогнозами, ринок зростатиме із середньорічним темпом 4,56% до 2030 року — повільніше, ніж у довоєнний період, але стабільно.
E-commerce займає близько 10% у структурі роздрібної торгівлі країни. Для порівняння: у Польщі цей показник удвічі вищий, у світі — в середньому 20,1%. Це означає, що навіть за поточних обмежень ринок має значний структурний потенціал.
В Україні налічується 24,8 млн інтернет-користувачів, з яких онлайн-покупки здійснюють близько 11,2 млн. Середній покупець робить 17,5 замовлень на рік із середнім чеком 1 320 грн. Ринок залишається концентрованим: Rozetka контролює орієнтовно 45–50% онлайн-роздрібу, OLX утримує лідерство за трафіком.
Тренд 1. Трансформація споживчої поведінки під впливом війни
Повномасштабне вторгнення 2022 року кардинально змінило структуру онлайн-кошика. На початку понад половину покупок становили товари першої необхідності: продукти, ліки, генератори, павербанки. До 2025–2026 років ринок частково стабілізувався, але нові звички залишилися.
Сегмент продуктів харчування та напоїв зріс на 36% у першому півріччі 2025 року порівняно з аналогічним періодом 2024-го. Категорія health і фармацевтики додала близько 23%. Натомість продажі електроніки знизилися — частина товарів перейшла з категорії must have у nice to have. Споживачі стали чутливішими до ціни та обережнішими у великих витратах.
Тренд 2. AI-персоналізація як новий стандарт
Штучний інтелект перестав бути маркетинговим терміном і перетворився на операційний інструмент. У 2025 році 77% фахівців у сфері e-commerce щодня використовують AI-інструменти — проти 69% роком раніше, за даними EComposer. Ринок AI в e-commerce оцінюється у $9,01 млрд і може перевищити $64 млрд до 2034 року.
Amazon демонструє, що дає персоналізація на практиці: система рекомендацій забезпечує близько 35% усіх продажів компанії. AI відстежує поведінку користувача в реальному часі — що він переглядає, де зупиняється, що додає в кошик, але не купує — і формує індивідуальний шлях до покупки.
Користувачі, які взаємодіють з AI-чатами, купують у 12,3% випадків проти 3,1% без такої взаємодії. Покупці, що повертаються й користуються AI-сервісами, витрачають у середньому на 25% більше. Персоналізовані email-кампанії дають у шість разів вищу конверсію, ніж масові розсилки.
Тренд 3. Соціальна комерція: від охоплення до транзакції
Соціальні мережі перетворюються на повноцінні торгові майданчики, де шлях від знайомства з товаром до покупки скорочується до кількох секунд. За даними DataReportal за лютий 2025 року, реклама в Instagram охоплює 31,3% населення України. Facebook залишається головним джерелом реферального трафіку (31,61%), але Instagram (20,73%) і YouTube (23,87%) швидко нарощують вплив.
Глобальний ринок соціальної комерції у 2026 році перевищив $2,1 трлн і зростає зі середньорічним темпом 26,2% до 2030 року. TikTok демонструє особливо стрімку динаміку: продажі через TikTok Shop у США у 2025 році досягли $15,82 млрд — плюс 108% до попереднього року.
Середня конверсія в TikTok Shop становить 3,4%, що перевищує показники Instagram (1,08%) і YouTube (1,4%). В Україні TikTok Shop ще не запущений, однак модель «побачив у відео — купив» уже активно працює через Instagram Shopping і Facebook Marketplace. Майже 27% користувачів соцмереж у світі заходять на платформи саме для пошуку товарів.
Тренд 4. Mobile-first як обов’язкова умова, а не перевага
У 2024 році близько 60% онлайн-покупок в Україні здійснювалися зі смартфонів. У 2025 році мобільна комерція формувала понад 73% усього e-commerce трафіку у світі, а ринок mobile commerce у США досяг $710 млрд. За прогнозами, до 2028 року дві третини всіх онлайн-покупок у світі відбуватимуться через мобільні пристрої.
Смартфон формує нову модель поведінки: люди не планують покупки заздалегідь, а приймають рішення в моменті — у транспорті, в черзі, під час перегляду реклами. E-commerce змушений працювати з фрагментованою увагою, перетворюючи її на простий і безперервний шлях до покупки.
В Україні, де 4G покриває більшість міст, а «Нова Пошта» розвиває цифрові сервіси відстеження і доставки, мобільний досвід стає ключовим полем конкуренції між онлайн-магазинами.
Тренд 5. Швидка доставка та мікрофулфілмент
У 2024 році «Нова Пошта» доставила близько 480 млн посилок і розгорнула мережу з понад 28 600 точок видачі. Такий масштаб інфраструктури переформатував очікування покупців: якщо раніше доставка наступного дня вважалася перевагою, то сьогодні нормою стає отримання замовлення за кілька годин або наявність поштомата поруч із домом.
Окремий напрям — мікросклади площею 300–800 м², розташовані ближче до кінцевого покупця. Вони дозволяють обробляти замовлення за 30–60 хвилин. В Україні цей формат активно розвивається в сегменті FMCG та продуктів харчування. Сервіс Zakaz.ua у 2023 році виконав понад 1 млн замовлень, і попит продовжує зростати.
Розвиток швидкої логістики в Україні ускладнений війною та нерівномірністю інфраструктури. Водночас у великих містах — Києві, Львові, Одесі, частково Харкові — швидкість доставки вже стала одним із головних факторів вибору інтернет-магазину.
Тренд 6. Голосовий пошук: перспектива без масової практики
Голосовий пошук кілька років поспіль фігурує в прогнозах як наступний великий зсув в e-commerce. Реальність поки що скромніша, особливо за межами США та Китаю. Для України голосова комерція у 2026 році залишається радше горизонтом, ніж поточним трендом.
Причини практичні: якість розпізнавання української мови у голосових асистентах ще не досягла стабільного рівня, поведінка користувачів орієнтована на швидкий текстовий пошук зі смартфона, а більшість e-commerce воронок не адаптована під голосові сценарії. Проте інвестиції в оптимізацію під голосовий пошук уже виправдані для великих гравців, які думають на горизонт трьох-п’яти років.
Тренд 7. AR-примірка: від нішевого інструменту до конкурентної переваги
IKEA кілька років тому запустила AR-функцію, яка дозволяє «розміщувати» меблі у власному просторі через камеру смартфона. Це рішення з’явилося як відповідь на одну з ключових проблем e-commerce — повернення товарів через невідповідність очікуванням, особливо в категоріях меблів, одягу та взуття.
В Україні AR-технології впроваджують переважно в преміум-сегменті меблів та оптики. Для масового e-commerce в категоріях одягу, взуття та інтер’єру AR-примірка залишається конкурентною перевагою, яку використовують одиниці. Що стосується VR — повноцінна віртуальна комерція залишається нішевою через потребу у спеціальному обладнанні. Проте легкі рішення у форматі 360°-фото та віртуальних турів уже активно застосовуються в нерухомості та меблевому ритейлі.
Тренд 8. Тиск міжнародних маркетплейсів
У 2024 році на ринок активно вийшов Temu, запропонувавши наднизькі ціни та безкоштовну доставку. Це суттєво загострило конкуренцію і змусило локальних гравців переглядати цінові стратегії. AliExpress, Amazon і Shein також посилюють присутність: українці дедалі частіше обирають іноземні онлайн-магазини через ціни та асортимент.
Проте локальний ритейл утримує позиції. До 155 млн транзакцій у 2025 році припадає саме на вітчизняні платформи. Перевага локальних гравців — швидша доставка, краще знання споживача, адаптований клієнтський сервіс і довіра до бренду, сформована роками.
Тренд 9. Зростання сегментів здоров’я та продуктів харчування
Категорія продуктів харчування та напоїв зросла на 36% у першому півріччі 2025 року. Сегмент health і фармацевтики додав близько 23%. Ці дві категорії стали найдинамічнішими в українському e-commerce і продовжують залучати нових гравців та інвестиції в логістику.
Зростання пов’язане як із воєнними реаліями — зручністю доставки в умовах обмеженої мобільності — так і зі зміною довгострокових звичок споживачів, які перейшли на онлайн-замовлення продуктів і не повернулися до офлайну навіть після часткової нормалізації ситуації.
Тренд 10. Глобальний контекст: куди рухається ринок
За даними Forbes, до 2027 року близько 23% усіх роздрібних покупок у світі здійснюватимуться онлайн, а глобальний ринок електронної комерції може перевищити $7,9 трлн. Це означає, що структурні зміни, які зараз відбуваються в Україні, є частиною глобального переформатування роздрібної торгівлі.
Для українського ринку ключовим індикатором залишається частка e-commerce у загальному роздробі. Зростання з поточних 10% до польського рівня у 20% означало б подвоєння ринку без залучення нових покупців — лише за рахунок перерозподілу наявного споживчого попиту.
Що спостерігати далі
Найближчі 12–18 місяців покажуть, чи зможуть українські платформи протистояти ціновому тиску Temu та AliExpress за рахунок якості сервісу і швидкості доставки, або ж змушені будуть шукати нові моделі диференціації. Окремо варто стежити за розвитком мікрофулфілменту в регіонах і за тим, як великі гравці інтегруватимуть AI-персоналізацію у мобільні додатки.
Критичним фактором залишається енергетична інфраструктура: стабільність електропостачання безпосередньо впливає на операційну спроможність складів, служб доставки та самих покупців. Саме цей змінний чинник найбільше відрізняє прогнозування українського e-commerce від будь-якого іншого ринку регіону.
